Verhaltensökonomie befasst sich mit der Erforschung der menschlichen Entscheidungsfindung und wie diese von psychologischen und sozialen Faktoren beeinflusst wird. In diesem Blogbeitrag werden 20 verhaltensökonomische Ansätze vorgestellt, die dabei helfen können, eine optimale Nutzererfahrung zu schaffen. Einige davon stellen als Stilmittel im Kontext von UX-Writing einen wichtigen Erfolgsfaktor dar.
- Goal-Gradient-Effekt: Je näher eine Person einem Ziel ist, desto mehr Anstrengung wird unternommen, um es zu erreichen. Durch Abhaken von erledigten Schritten lassen sich Teilerfolge suggerieren (Bsp. Bonuskarten-System).
- Ikea-Effekt: Der Mensch liebt selbst gebaute oder selbst konfigurierte Produkte. Das verleiht ihm ein Gefühl der Kontrolle und des Erfolgs. Ebenso beobachtet man das bei Softwareanwendungen: Anwendungen, die der Nutzer einfach für sich konfigurieren und personalisieren kann, hinterlassen ein positives Gefühl des Erfolgs und der Kontrolle.
- Sunk Cost Fallacy: Menschen neigen dazu, an einem Kurs festzuhalten, nur weil bereits Ressourcen eingesetzt wurde (Zeit, Geld, Energie), auch wenn es vernünftiger wäre, den Kurs aufzugeben oder zu ändern. Das Verhalten beruht auf dem psychologischen Effekt, dass wir Verluste vermeiden wollen und es uns schwer fällt, vergangene Investitionen als «versunken» anzuerkennen.
- Commitment Bias: Menschen fühlen sich früheren Entscheidungen gegenüber verpflichtet. Entsprechend werden neu begonnene Handlungen eher zu Ende geführt.
- Soziale Bewährtheit: Menschen orientieren sich stark an den Handlungen und Meinungen anderer. Zeigen Sie positive Bewertungen, Testimonials oder die Anzahl der Nutzer an, um das Vertrauen und die Akzeptanz zu steigern. Wenn darauf hingewiesen wird, dass «andere Kunden [mit Ihrem Hintergrund] auch XY ausgeführt haben», ist die Motivation dieser Person grösser, diese Schritte ebenfalls durchzuführen.
- Personalisierung: Je genauer Inhalte an die Interessen des Adressaten angepasst sind, umso grösser ist seine Aufmerksamkeit und Motivation einer Interaktion.
- Mere Exposure Effekt: Neutral wahrgenommene Informationen, die wiederholt wahrgenommen werden, erzeugen ein immer positiveres Gefühl. Wieder-Erlebtes und Wieder-Wahrgenommenes fühlt sich vertrauter an. Dadurch erfolgt die Informationsaufnahme danach schneller und leichter. Umgekehrt, wenn die erste Begegnung mit einem negativen Reiz einhergeht (z.B. fehlende Sympathie eines Menschen), wird die Abneigung bei wiederholter Darbietung stärker.
- Besitztumeffekt: Wenn sich ein Gut in eigenem Besitz befindet, wird es als wertvoller eingeschätzt.
- Status Quo Bias: Nutzer bevorzugen oft den Status quo und sind widerstandsfähig gegenüber Veränderungen. Nutzen Sie diese Tendenz, indem Sie das UX-Design so gestalten, dass es Veränderungen nahtlos und ansprechend präsentiert.
- Default-Effekt: Menschen tendieren dazu, bei voreingestellten Optionen zu bleiben. Gestalten Sie Ihre Plattform so, dass die Standardoptionen für die Nutzer vorteilhaft sind und ihnen einen klaren Mehrwert bieten.
- Entscheidungspfadgestaltung: Vereinfachen Sie den Entscheidungsprozess, indem Sie klare Handlungsanweisungen geben und Nutzer auf eine gewünschte Aktion lenken. Verwenden Sie visuelle Hinweise, um den Nutzer durch den Prozess zu führen.
- Verlustaversion: Menschen sind stärker motiviert, Verluste zu vermeiden als Gewinne zu erzielen. Betonen Sie die potenziellen Verluste, die Nutzer erleiden könnten, wenn sie bestimmte Aktionen nicht ausführen, um sie zur gewünschten Handlung zu motivieren.
- Peak-End Rule: Menschen bewerten ihre Erfahrungen hauptsächlich anhand der intensivsten Emotionen während des Höhepunkts eines Prozesses sowie am Ende einer Situation. Dadurch werden andere Aspekte der Erfahrung oft vergessen. Dies kann im positiven Sinne einen nicht überragenden Prozess begeisternd wirken lassen. Im negativen Sinne kann eine Kleinigkeit aber einen sonst positiven Prozess komplett überschatten. Es lohnt sich somit, diese zwei Aspekte besonders im Fokus zu behalten und positiv zu gestalten.
- Framing-Effekt: Die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, beeinflusst die Entscheidungen der Nutzer. Verwenden Sie positive und attraktive Formulierungen, um die Wahrnehmung und Bewertung von Informationen zu beeinflussen.
- Anker-Effekt: Mittels Einsatz eines Referenzpunkts oder Vergleichsinformationen kann die Entscheidungsfindung der Nutzer beeinflusst werden. Bsp: Ein höherer Preis als Ausgangspunkt, welcher reduziert ist, macht das scheinbar reduzierte Angebot attraktiver.
- Gamification: Spielerische Elemente, wie Punktesysteme, Abzeichen oder Fortschrittsanzeigen können eingesetzt werden, um die Motivation und das Engagement der Nutzer zu steigern.
- Vertrauen und Transparenz: Indem klare Informationen zu Datenschutz, Sicherheit und Transaktionen gegeben sind, erhöht sich das Vertrauen der Nutzer und dadurch die Kundenbindung. Auch visuelle Hinweise verhelfen der Glaubwürdigkeit einer Plattform.
- Knappheit: Durch die Begrenzung von Ressourcen oder Angeboten können Sie den Wunsch der Nutzer steigern, diese zu erhalten. Nutzen Sie Fristen, begrenzte Stückzahlen oder exklusive Angebote, um eine höhere Nutzerbeteiligung zu erreichen.
- Entscheidungsarchitektur: Beim Strukturieren von Benutzeroberflächen sollen gewünschte Aktionen für den Nutzer leicht erkennbar und zugänglich gemacht werden. Wichtige Elemente sollen strategisch platziert werden, um die Nutzerführung zu verbessern. Idealerweise wird diese Wirkung anhand von Usability-Tests überprüft, da das konzeptionelle Modell nicht automatisch dem mentalen Modell der Nutzer entspricht.
- Belohnungssysteme: Das Implementieren von Belohnungen für bestimmte Verhaltensweisen oder Aktionen motiviert die Nutzer zur Wiederkehr. Dies kann in Form von Rabatten, Gutscheinen oder exklusiven Angeboten erfolgen.
Die Integration verhaltensökonomischer Ansätze in das UX-Design ermöglicht es, die Nutzererfahrung gezielt zu verbessern und das gewünschte Verhalten der Nutzer zu fördern. Indem wir die psychologischen Aspekte des Nutzerverhaltens verstehen, können wir ein intuitives, ansprechendes und effektives Design schaffen und die Plattform zum Erfolg führen.